星巴克进疆：乌鲁木齐双店齐开，但不是标准店
9月29日，国庆假期前夕，星巴克国际大巴扎非遗旗舰店与星巴克天山国际机场店同步开门营业，这标志着星巴克正式迈入新疆市场。
茶咖观察获悉，位于乌鲁木齐国际大巴扎的这家门店，是星巴克在全国范围内开设的首家非遗旗舰店；而天山国际机场的星巴克门店则被定位为“丝路驿站”。
01 为何选在此时
茶咖观察分析，星巴克选择现在进入新疆，是多种因素共同作用的结果。
首先，截至2026财年，星巴克在中国市场的门店总数已达8342家，净增331家，业务覆盖了全国绝大多数省份。 然而，新疆此前一直是星巴克的空白区域。与此同时，瑞幸、库迪等咖啡品牌已在新疆多个城市完成布局。过去，新疆因距离遥远、供应链成本高昂而未被涉足，但随着这些品牌的成功落地，开店时机已然成熟。
其次，开业时间精准定在国庆假期之前。 9月29日开业后，紧接着便是国庆黄金周。国际大巴扎作为新疆文旅的流量核心，天山国际机场则是进出新疆的关键枢纽，双店在旺季同时开业，能在最短时间内集中释放品牌声量。此外，国庆期间星巴克还有一项举措：精选的1款新疆特色饮品和3款新疆特色美食将限时进入全国41个城市的2700余家门店。这是星巴克首次如此大规模地将新疆特色产品推广至全国市场，与新疆首店开业形成联动。
第三，博裕投资入主后，星巴克中国获得了更灵活的开店能力。 今年4月2日，星巴克全球与博裕投资的合资交易正式完成交割，星巴克中国随后发布了“千店千面”三年扩张战略：门店覆盖范围将从目前的1000个县级行政区扩展至1500个，年均新增近170个县级市场，长期目标是将中国门店规模拓展至20000家。
博裕合伙人黄宇铮在4月的伙伴论坛上公开表示，博裕已投资超过200家企业，未来将在门店网络拓展、数字化等领域为星巴克中国提供支持，协助其开拓尚未涉足的地区。星巴克中国CEO刘文娟在同一场合表示，合资后的星巴克中国将以“更敏捷的决策、更接地气的创新”来回应不同场景的需求。新疆双店，正是这些战略落地后的新市场举措之一。
02 “星巴扎”有何特色
值得注意的是，开在大巴扎的“星巴扎”是星巴克中国首家非遗旗舰店，也是星巴克首次从建筑层面主导门店设计。
空间上，建筑外观复刻了传统巴扎高低错落的棚顶轮廓，墙面色彩从艾德莱斯绸中提取。 店内，艾德莱斯棚顶艺术装置悬浮空中，丝路旧木箱被改造成咖啡吧台，传统乐器造型被拆解为桌腿、灯盏，陶土浮雕墙饰以咖啡旅程为灵感。空间深处，织物挂毯构筑出“庄园秘境”，其中《从一滴水到一朵花》由星巴克与和田第八代艾德莱斯传承人共同创作。
内容上，星巴克与十二木卡姆非遗传承者共创了沉浸式歌舞《起舞的巴扎》， 分为“青苗之舞”“丰收之舞”“咖啡之舞”三个篇章，在早中晚不同时段演出，顾客可参与其中。自2020年以来，星巴克已在全国打造了7家非遗概念店，此次升级为“非遗旗舰店”与“非遗文旅店”两大类型，“星巴扎”是全国首家非遗旗舰店。
产品上，星巴克首次推出了覆盖饮品、美食与城市礼品的全系列新疆特色产品。 饮品包括湖蓝芝士慕斯拿铁、红石榴酸奶星冰乐、新疆风情奶茶；美食有黄杏奶皮子巴斯克蛋糕、坚果巴克拉瓦、羊肉烤酥包等；城市礼品融入了艾德莱斯、大巴扎建筑、传统乐器等元素。国庆期间，1款新疆特色饮品和3款美食将限时进入全国41城、2700余家门店。
团队上，新疆双店汇聚了本地新招募伙伴、“伙伴回家计划”伙伴和“伙伴识天下”项目伙伴。 店经理马颖有8年“星龄”，此前在青海西宁工作，得知星巴克进疆后第一时间申请回乡。
03 星巴克中国门店的自我审视变革
星巴克进入新疆，为行业提供了一个观察窗口。
过去几年，咖啡行业的竞争集中在一二线城市：比拼门店密度、价格和外卖补贴。但当一二线市场趋于饱和，头部品牌的增长压力开始向区域市场转移。瑞幸在新疆已开出200余家门店，库迪也在多个城市完成布点，星巴克此时进入，说明新疆的咖啡消费基础已经初步成型。
更值得关注的是，星巴克没有将新疆首店做成标准店，而是打造为非遗旗舰店。 过去二十多年，星巴克在中国市场将第三空间这一概念做成了标准化体验：熟悉的绿色logo、一致的咖啡风味、舒适的沙发和音乐。消费者走进任何一家星巴克，都能预期到相似的感受。这是星巴克品牌力的来源，也是它与其它咖啡品牌拉开差距的关键。
但标准化本身，正在被星巴克自己重新审视。最近几年，星巴克在中国市场的门店形态一直在发生变化。2025年9月，星巴克与小红书合作，将全国1800余家门店升级为“兴趣社区空间”，围绕宠物、手工、骑行、跑步四大主题运营。同年，宁波东钱湖畔开出了一家由村屋改造的星巴克“村店”，保留了榫卯结构的原貌，成为游客打卡点。
在门店形态的另一端，星巴克在4月发布的“千店千面”战略中明确提出灵活店型组合，涵盖10平方米迷你店、演唱会“咖啡小车”、办公楼便捷店等，同时保留800多家臻选与主题门店。
非遗概念店是这条探索线上走得最远的一条。2021年，星巴克在北京开出首家以贵州丹寨蜡染为主题的非遗概念店。此后数年，非遗门店陆续落地：2026年1月，广州永庆坊开出全国第六家非遗概念店，以“广府非遗会客厅”为定位，将粤剧与云南藤编进行跨域融合；5月，天津意式风情街开出第七家，融合杨柳青年画与傣族手工造纸术，门店被设计成“相声馆”式的空间。到新疆“星巴扎”开业时，星巴克已将这些实践升级为“非遗旗舰店”与“非遗文旅店”两大类型，而“星巴扎”是全国首家非遗旗舰店。
把这些门店放在一起看，一个趋势是清晰的：星巴克正在从“标准化复制”转向“场景化定制”。第三空间不再是一个固定的模板，而是根据所在城市、社区、商圈的特点，重新定义“顾客为什么愿意来这里”。 在一二线城市，可能是兴趣社区、宠物友好、骑行补给站；在文旅城市，可能是非遗体验、在地文化空间；在县域市场，可能是10平方米的迷你店。
“星巴扎”正是这条脉络上的一步。门店以巴扎为灵感，把艾德莱斯绸、民族乐器、旧木箱、非遗歌舞全部融入空间。巴扎本身就是新疆传统的公共空间——人们在这里交易、交谈、相聚。星巴克把咖啡放进巴扎的语境里，实际上是在用现代咖啡语言，延续一种本地早已存在的公共生活方式。这让“第三空间”不再只是星巴克全球模板的复制，而变成了与本地文化共生的空间。
当然，这种模式能否持续，取决于运营的深度。非遗歌舞需要长期排练和演出，手工艺合作需要持续投入，主题商品需要不断更新。如果只是一次性的开业热闹，就会退回到普通门店。
但如果能把本地共创变成长期机制，星巴克在新疆的实验，就可能为整个行业提供一个新样本：在区域市场，咖啡门店不只是卖咖啡的地方，也可以是连接本地文化的容器。
本文来自微信公众号“茶咖观察”，作者：薛向，36氪经授权发布。